將來幾個(gè)月，奢侈品商場如何會顯現(xiàn)兩種截然不同的趨勢。這將應(yīng)該效力奢侈品消費(fèi)者以及奢侈品品牌？
美國消費(fèi)者今朝減少在非注定品上的支出，這給奢侈品售賣帶來了壓力。
然而，我國的重新開放對奢侈品行業(yè)來說是一股順風(fēng)，尤其是研究到我國消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的緊要推動力。
在這種不肯定的宏觀環(huán)境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品預(yù)期將最具彈性，然則這取決于具體的品牌。
在此刻的生活成本危機(jī)中，消費(fèi)者當(dāng)今削減他們的開支，但消費(fèi)者對奢侈品的需求依舊很高。摩根大通研討機(jī)構(gòu)（J.P. Morgan Research）的數(shù)據(jù)顯出，2023年第四季度，奢侈品市場同比有機(jī)增長7%。
摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表示：“投資者似乎對奢侈品行業(yè)的說法變得更加積極了?！薄暗?，盡管該行業(yè)更具韌性，但我們也謹(jǐn)慎到，該行業(yè)從未受宏觀環(huán)境的動態(tài)用意，而且歷史上該行業(yè)一直處于周期性后期。”
展望將來，持續(xù)的宏觀不必定性是否會對奢侈品行業(yè)造成效率？國內(nèi)的重新開放會促進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展嗎？
美國和歐洲：奢侈品消費(fèi)者今朝“勒緊錢袋”
2023年，西方消費(fèi)者的實(shí)力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的售賣數(shù)據(jù)顯出出目下恢復(fù)正常的跡象。
2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本觀察》（Cost of Living survey）對美國和歐洲的5000名消費(fèi)者進(jìn)行了偵察。結(jié)果呈現(xiàn)，近75%的美國消費(fèi)者表示，他們估計(jì)將把非必需品支出減少至少6%。與六個(gè)月前相比，歐洲消費(fèi)者對其財(cái)務(wù)狀況的顧忌有所減少，但相像，近75%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)會將可自由支配支出減少6%以上。
這在一定程度上是出于消費(fèi)者而今一步步耗盡他們在疫情期間積累的超額儲蓄。摩根大通探討機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯出，美國的超額儲蓄在2023年第二季度達(dá)到約2.1萬億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。預(yù)期這一數(shù)字將隨著時(shí)間的推移照樣減少。估計(jì)到2023年第三季度，這一超額儲蓄的緩解將完全耗盡。
消費(fèi)者信心的減弱反過來又效率了摩根大通思考機(jī)構(gòu)探問的大多數(shù)奢侈品牌的流通。Battistini表態(tài)，美國公司解釋稱，這重假如出于美國游客在歐洲購買得更多，但我們注意到，這兩個(gè)市場的銷售增長都在放慢。事實(shí)上，2023年第四季度，這些地區(qū)的有機(jī)流通額同比增長從第三季度的17%降至11%。
大陸消費(fèi)者回來了，開始購買奢侈品
從另一方面來看，國內(nèi)的重新開放預(yù)計(jì)將成為奢侈品行業(yè)的推動力，出于我國消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的主要驅(qū)動力。在2023財(cái)年，在大中華區(qū)的出售額
占奢侈品公司總流通額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品公司受到了打擊，大部分品牌在2023財(cái)年的流通額下降了10%左右。
和其他地方的消費(fèi)者同樣，中國消費(fèi)者在往時(shí)三年里積累了超額儲蓄。摩根大通探究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年國內(nèi)的平均儲蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，沒準(zhǔn)在疫情后產(chǎn)生報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
事實(shí)上，大陸國內(nèi)的奢侈品出售如今蓬勃發(fā)展。摩根大通商酌機(jī)構(gòu)追蹤的所有細(xì)分市場都顯現(xiàn)了環(huán)比增長，網(wǎng)羅黃金和珠寶（增長48%）、化妝品（增長34%）和服裝（增長13%）。與此同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者對奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時(shí)間里，截至2023年2月，瑞士手表對中國的出口加速增長了68%。
此外，國內(nèi)消費(fèi)者又開始恢復(fù)旅游，這或然會提振海外奢侈品消費(fèi)。2023年3月，赴意大利和韓國的出境航班分別達(dá)到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會推動奢侈品行業(yè)的增長還有待觀察，特別是源于當(dāng)下的進(jìn)口關(guān)稅降低，此類商品此刻在我國變得更便宜了。
Battistini 表態(tài)，“在我們看來，最難以計(jì)算的問題是，旅游的恢復(fù)對增長的奉獻(xiàn)有多大?！薄拔覀冋J(rèn)為，思考到簽證和航班依舊沒有完全恢復(fù)，旅游怎樣會為奢侈品行業(yè)在2023年供給更大的支持，而不是2023年?！?/p>
總體而言，大陸消費(fèi)者的回歸似乎將給奢侈品行業(yè)帶來龐大利好。Battistini 表態(tài)，“我們認(rèn)為，如是被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業(yè)今年在國內(nèi)的出售額抑或會增長35%至40%?！?/p>
奢侈品牌的投資回報(bào)
Battistini指出：“雖說中國的重新開放如何會使整個(gè)行業(yè)受益，但我們預(yù)期功用程度會因具體品牌的發(fā)展勢頭而有所不同，消費(fèi)者也會傾向于他們最想方設(shè)法購買并穿戴的品牌和產(chǎn)品?！?/p>
在宏觀經(jīng)濟(jì)不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏家?！叭绻M(fèi)者對通脹變得敏感，我們預(yù)計(jì)高價(jià)商品和令人垂涎的皮具品牌將會受到更多保護(hù)。消費(fèi)者也或然更喜歡購買手表和珠寶等硬奢侈品，這沒準(zhǔn)是一種更有吸引力的投資?！边@反響在瑞士手表出口的增長上。摩根大通探索機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯露，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長了12%。
雖說如此，在充滿挑戰(zhàn)的集市環(huán)境下，各大奢侈品牌沒準(zhǔn)會添加營銷力度，以提振銷量。
Battistini表態(tài)，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運(yùn)營費(fèi)用有所添加，緊假如出于維持和逐漸抬高品牌的營銷支出投入?！?/p>
作 者 | BT財(cái)經(jīng)
來 源 | 摩根大通
